통행결정 심리모형(Psychological Model of Travel Decision-making)

통행결정 심리모형(Psychological Model of Travel Decision-making)은 사람들이 어떤 교통수단을 선택하고, 언제·어디로·어떻게 이동할지를 결정할 때, 단순한 시간·비용과 같은 물리적 요소뿐만 아니라 심리적 동기, 사회적 규범, 인지적 평가, 감정 상태 등 비정량적인 요인이 어떻게 영향을 미치는지를 설명하는 이론적 틀이다. 기존의 통행행태모형이 경제학적 합리성에 기반한 것과 달리, 이 심리모형은 ‘이용자는 항상 합리적으로 선택하지 않는다’는 현실을 반영하며, 실제 행동에 가까운 설명력을 제공한다. 이는 특히 지속가능 교통정책, 교통수요관리(TDM), 대중교통 유도, 걷기와 자전거 활성화 등 행태변화를 유도하는 정책 설계에 필수적인 이론적 기반으로 작용한다.

 

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1. 전통적 통행모형과 심리모형의 차별성

전통적인 통행결정 모형, 예를 들어 4단계 수요예측 모형(Trip Generation – Distribution – Mode Choice – Assignment)이나 유틸리티 기반 로지스틱 회귀모형(MNL, Nested Logit 등)은 통행자의 선택을 일정한 ‘효용(utility)’의 함수로 가정하고, 시간, 거리, 비용 등의 요소가 주요 변수로 작동한다고 본다.

하지만 실제로 사람들은 다음과 같은 이유로 ‘비합리적인’ 선택을 한다

• 더 빠른 지하철이 있음에도 버스를 타는 습관
• 위험하다는 걸 알면서도 자가용 선호
• 걷는 것이 더 편하다는 심리적 만족
• 환경 보호에 기여하고 싶다는 가치 지향

이러한 비정량적 요인과 인지적 과정, 즉 감정, 태도, 습관, 사회적 기대, 가치 판단 등을 설명하기 위해 심리학 기반의 행동모형(Psychological Behavior Models)이 도입되었다.

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2. 대표적인 통행결정 심리모형

① TPB (Theory of Planned Behavior)

Ajzen(1991)의 계획행동이론은 다음과 같은 구조로 설명된다

• 행동의도(Intention) → 실제 통행 행동으로 이어짐
• 행동의도는 다음 세 요인의 함수:
  • 태도(Attitude): 이동 수단에 대한 개인의 호감도 (ex: 자전거가 건강에 좋다)
  • 주관적 규범(Social Norm): 주변의 기대나 시선 (ex: 직장 동료는 대중교통 이용한다)
  • 지각된 통제(PBC, Perceived Behavioral Control): 내가 그것을 할 수 있다는 자기 효능감 (ex: 나는 지하철 노선 잘 안다)

▶ 이 모형은 환경친화적 통행 유도 캠페인, 대중교통 이용 증진 프로그램 등에 응용된다.

② HBM (Health Belief Model)

원래는 건강행동 분석 모델이지만, 교통안전 캠페인 등에도 적용 가능하다. 운전 시 안전벨트 착용, 교통수단 선택 시 건강 고려 등에서 활용됨.

• 위험인식, 자기 효능감, 행동 장벽, 보상 기대 등이 핵심 요인

③ Habitual Model (습관 기반 모형)

• 일정 기간 반복된 통행패턴은 정보가 바뀌거나 정책이 달라져도 쉽게 바뀌지 않음
• 예: “10년간 버스 타왔기 때문에, 지하철이 더 빨라도 안 바꾼다”
• 습관 → 자동화된 선택 → 행위 변화 저항 구조를 가짐

④ Emotion-Driven Model (감정 기반 모형)

• 공포, 분노, 피로, 즐거움 등의 정서 상태가 통행 수단 선택에 미치는 영향 분석
• 예: “비오는 날 지하철은 눅눅해서 피하고 싶다” → 감정 기반 회피
• 자율주행차, 공유차량과 같이 신규 서비스의 심리적 저항 분석에 유용

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3. 통행결정 과정의 심리적 인지 단계

통행결정은 단일한 선택행위가 아니라, 여러 단계의 인지적 판단과 심리적 필터를 거쳐 완성된다. 이를 요약하면 다음과 같다

단계	설명	심리 요소
문제 인식	이동의 필요성 인지	목적의식, 필요 강도
정보 탐색	수단, 경로, 시간 조사	정보 접근성, 지각된 복잡도
평가 및 비교	수단 간 효용 및 감정 비교	태도, 신념, 선입견, 감정 반응
의사결정	수단 선택	습관, 자기효능감, 사회적 기대
행동 실행	실제 이동	환경 대응력, 스트레스 수준
피드백 축적	다음 선택에 영향	만족도, 후회, 비용 인식

이 구조는 특히 시뮬레이션 기반 행태 예측 모델(ABM, Agent-Based Modeling)에 탑재되어 개인 기반 이동행태를 재현할 수 있도록 한다.

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4. 실제 응용 사례

① 스웨덴 예테보리시 – 트래블 스마터 캠페인

• 자가용 이용이 많은 지역 주민을 대상으로 3개월 간 행태 변화 유도 실험
• 개인 맞춤형 대중교통 정보 제공, 탄소 저감 인센티브 제공, SNS 비교 피드백 등 시행
• 결과: 대중교통 이용률 18% 증가, 만족도는 기존 이용자보다 높았음
• ▶ TPB 기반의 개입 요소(태도 + 사회규범 + 효능감)를 강화한 사례

② 서울시 – 걷기 캠페인 심리조사

• 도보 통행 유도를 위해 ‘걷기의 가치’를 재정의한 캠페인 진행
• 걷기 경험자와 비경험자의 통행 심리 비교
  • ‘기분이 좋아진다’, ‘건강에 좋다’는 긍정 정서 → 실제 이용과 상관관계 높음
  • 반면 ‘힘들다’, ‘덥다’는 감정은 수단 회피로 이어짐
• ▶ 정서 기반 모형과 태도 기반 모형을 통합하여 분석

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5. 정책적 활용 방안

통행결정 심리모형은 다음과 같은 정책 설계 및 평가에 직접 활용된다

• 비용보다 심리적 유인을 중심으로 한 수요관리: 탄소마일리지, 긍정 피드백, 보상 설계 등
• 행태기반 캠페인 설계: 지식 제공보다 행동 유도 메시지 중심의 구조 설계
• 대중교통 UX 개선: ‘감정적 만족도’ 지표 기반 설계 (청결감, 대기 피로도, 혼잡감 등)
• 교통약자 맞춤 정책 설계: 자기효능감과 통제감 부족으로 이동을 회피하는 고령자 대응
• 공유모빌리티 확산 시 저항 분석: 심리적 거부감, 기술에 대한 불안심리 반영

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6. 향후 과제와 기술 연계

• AI와 심리모형 결합: 개인 통행 데이터 기반 ‘행태 프로파일링 모델’ 고도화
• VR 기반 심리실험 연계: 가상환경에서 통행선택에 따른 심리 반응 실험 가능
• 디지털 트윈 연동: 도시 내 심리 기반 수단 선택 시뮬레이션 구현
• 기후위기 대응 교통 전략에의 내재화: 단순 탄소 절감이 아닌 ‘심리적 탄소 비용 인식’ 반영